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手机广告2.0:从使用者经验出发的无缝体验

2020-07-11 00:20 来源:http://www.msc561.com 栏目:B生活画
手机广告2.0:从使用者经验出发的无缝体验

自打人类媒体发展以来,广告总是如影随形的环绕在内容左右,目的是佔据你的眼球,将印象植入你的脑中,让你将抽象的印象与品牌连结、掏出钱来成为教徒、试图改变你的认知。

在数位时代出现之前,由于通路的单向性,广告商往往只能透过报纸的发售量,或是电视的收视率等…达到大致的分众与投放,而在网路崛起之后,广告通路的回馈变得更加及时与有效,使得广告商越来越能实现精準的投放与广告效果的测量,而随着搜寻引擎跟随后的社群媒体的发展,Google 跟 Facebook 更是几乎垄断了整个网路广告市场。而两大巨头近年来收益的增长也宣告了网路广告的有效性。

手机广告2.0:从使用者经验出发的无缝体验
近二十年间网路广告的增长趋势
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2014–2015 间美国网路广告市场的成长率与收益

由下图可以显示出,使用者阅听习惯的转换并不如预想中的快速;人们只是多了一个接触广告的介面,而不是将注意力全盘转换至新媒体之上,这跟每一代人的成长经验与习惯有关;尤其在台湾,长期以来病态的有线电视生态发展,使得低成本低画质的电视广告依旧佔据着大众的眼球。

手机广告2.0:从使用者经验出发的无缝体验

而长期以来低画质的电视媒体传播也会导致一个直接的结果,广告的品质无法提升。

值得注意的是,随着智慧型手机与高速网路的普及,这类手持装置基本上都是处于随时联网的状态,也没有传统电脑开机关机的问题,因此人们与网路的互动接口,正快速的从电脑萤幕转换至手机萤幕,与此同时也带来了手机广告市场的快速膨胀,我们也可以看到一个巨大的缺口出现在此,光美国就有约莫 220 亿的市场。

而手机这个媒介相比于上一代的网路与电视广告而言,它解放了人们在固定地点固定模式接收到讯息的状态,你不再是坐在座位上,看着 13~28 吋的萤幕接收到广告讯息,你接触到的时机可能是在通勤时、上班中、蹲厕所,或甚至是在美术馆内。这也就是说,随着手机此一媒介的兴起,广告的内容,甚或形式本身将经历一次重大的转型。

手机广告2.0:从使用者经验出发的无缝体验

而目前所看到的手机广告操作都不断显示出「不就是换个萤幕吗?也就是广告换个地方拨放而已」的传统广告思维。广告商还是试着以旧媒体的思维在操作手机广告, 举例而言读者应该常常会有连到某个网站或某篇文章时跳出全屏幕广告。而且这个在画面上黑色的比例还比广告本身多,于是广告商可以很快地得到一次点击行为:关闭视窗。这同时也说明了阻挡广告的软体在手机上的成长率相对于桌面装置而言非常的高,失败的广告在电脑上的页面可能只佔一小角,手机上却是一种视觉强姦。

手机广告2.0:从使用者经验出发的无缝体验
广告阻挡软体安装比率

因为手机带来的操作经验与使用者的行为上是与传统萤幕截然不同的,比方说萤幕的比例,还有使用者接触到广告的场合,跟使用手机时的状态,就好比我们习惯了用大网子抓鲸鱼,但同样的工具却对吻仔鱼没有任何效果。手机广告市场虽然庞大,但其游离、低黏着度的特性却会让每个使用者的行为有着天翻地覆的差距。

这也是为何 snapchat 会提出 3V 的广告概念:

  1. 直式的
  2. 影像叙事
  3. 佔据屏幕
手机广告2.0:从使用者经验出发的无缝体验

其中第二、三点跟 Snapchat 本身的使用者特性息息相关,但不失为一种参考的準则,像是第二点其实也呼应了近年来影像相关需求的大量崛起,随着高端媒体製作的技术普及、网路速度的提升以及整个影像世代的成熟,我们已经开始习惯以动态影像来接收讯息,「如何说一个好故事」变成当下媒体人与影像工作者共同的欲求,而在整个过程中动态影像也逐渐变成叙事的主体;但是回到第一点上,这相当程度其实也考验着传统的影像工作者:我们已经习惯 16:9 的景框叙事、而以往待在萤幕前的沈浸式体验也不复在、声音更是变的可有可无。

所以透过对于手机使用者的观察,我们可以试图归纳出一些手机广告的準则,作为广告主操作时的考量,比方说广告本身在没有声音的状况下能不能够达到效果?影片适合的长度?以及行动浏览器的广告跟 APP 内置入的广告内容的差异?甚至是更进一步的思考说:跟装置持有人的关联性?GPS 位置?等等…

在此,简单地归纳一下未来手机广告可行的形式如下:
  1. 折价、促销类的广告:这类广告的目的是具有时间性的销售内容,主打讯息明确,阅听者的认识清楚,有实际效用可以满足短期需求。
  2. 叙事/形象类的广告:主要以故事、情境的代入/置换、建立认同感、情感诉求、具有娱乐性、启发性、话题性,能够作为品牌认知的建立。
  3. 互动式广告:以参与感为最大的目的,阅听人甚至可以干涉广告本身的运行,或是以广告为入口进入更大的行销场域之中,

第 2 点跟第 3 点在设计上都非常仰赖广告主说故事的技巧,是透过某种观点/价值来吸引阅听人,进而建立品牌认同。而过程中透过不同管道的特性, 相互组合发挥 也需要比以往更加细腻的操作技巧,我们时常可以看到某些 互动式的行销案例 ,透过影像的纪录、重新剪接、 做成影片再度于社群媒体上传播 ;或是一开始就针对病毒式传播为目的的非正式广告, 结合话题人物 ,亦或透过不同的平台,吸引具有特定价值认同的族群。

这些同时也是品牌塑造的一个重要环节,因此,下次当你要製作网路广告时,不仿多思考一下,你的广告会在什幺样媒体上?透过甚幺样的装置?其造成的使用者经验是愉快的吗?这个广告又能不能够跟你品牌的其他部分达成呼应的效果?现今的消费者是透过一次又一次的体验,来得到对于品牌的认知;他所忠诚的永远会先是自己的感受,再来才会是你的名字。

参考资料:
http://www.kpcb.com/internet-trends


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